كيف تقنعك أيكيا بشراء خرابيط لم تكن في الحسبان


`عن The Hustle

كم مرة دخلت أيكيا قاصداً غرضًا بعينه، وخرجت محملًا بالكثير من "الخرابيط"؟ وكأن أيكيا تجعل خروجك بغرض واحد من سابع المستحيلات!

تقدر إحصائية أن ٦٠ ٪ من مشتريات ايكيا اندفاعية (impulse buying) بينما ذكر المخرج الإبداعي لأيكيا، بان ٢٠٪ فقط من المشتريات مبنية على منطق واحتياج أساسي.

كل هذا جعل ايكيا في مقدمة قطاع التجزئة الذي يعاني منذ سنوات، حيث أنه في ٢٠٢١ فقط:

  • مبيعات سنوية بمقدار ٤٧.٦ مليار دولار
  • ٤٥٨ فرع في ٦١ دولة
  • ٧٧٥ مليون زائر و٥ مليار زيارة لموقعهم الإلكتروني
  • ٢٢٥ ألف موظف حول العالم

تصميم المتاهة

عادةً، يتبع تصميم محلات بيع التجزئة ثلاث قواعد أساسية:

  • تصميم يسهل فهمه
  • يمكن التجول فيه بسهولة 
  • مجال بصري واضح: يمكنك من رؤية كل المنتجات الهدف النهائي هو تمكين الزبائن من التجوّل بحرية والاستكشاف بأنفسهم. 

أيكيا تخرق كل هذه القواعد!

في ايكيا يُقاد المستهلك عبر طريق باتجاه واحد يمر بأكثر من ٥٠ غرفة مجهزة ببضائع مبنية كمنزل حقيقي.

مساحة المحل عادة تكون ٣٠٠ ألف قدم مربع، ما يساوي ٥ ملاعب كرة قدم، يمشي المتسوق فيه عادةً قرابة ميل (١.٦ كيلومتر).

تبحث عن ستارة للحمام؟ يجب أن تمر على أدوات المطبخ، السجاد، الستائر، وغرف العرض حتى تصل لهدفك!

ما يحدث خلال هذه التجربة:

  • عرض كميات أكبر من السلع: في محلات التجزئة الاعتيادية يرى المستهلك فقط ٣٣٪ من البضائع. لكن أيكيا تجبرك على المرور على أغلب منتجاتها.
  • خلق إحساس كاذب من الندرة: عندما تشك في رغبتك في شيء ما، ستشتريه تجنباً لخوض هذه المتاهة مرة اخرى.
  • خلق رغبة لاستكشاف الغموض: كل ٥٠ قدم ينحرف بك المسار وتتفتح لك عوالم أخرى! عدم معرفتك بما يختبئ في الجزء القادم يعزز رغبتك في مواصلة الاستكشاف.

وصف دكتور عمارة في جامعة لندن تصميم أيكيا بـ "سلاح نفسي" يستخدم لتعزيز الشراء غير المقصود.

بالمختصر تخلق أيكيا تجربة تنغمس فيها وتسلم أمرك لمسارها وعندما تنتهي على الارجح ستسلم محفظتك ايضاً!

الأسعار، التركيب بنفسك، والطعام

هناك عوامل أخرى تسهم في زيادة مبيعات أيكيا:

تحارب أيكيا لإبقاء أسعارها منخفضة: وقد وجدت دراسة لمئات كاتالوجات أيكيا أن العديد من المنتجات ينخفض سعرها عبر الوقت.

التركيب بنفسك يزيد القيمة: قد تعتقد أن فكرة تركيب الأثاث يجعل المستهلكين أقل رغبةً فيها ولكن العكس هو الصحيح. وجدت دراسة من هارفرد أن الشخص عندما يقوم بناء الشيء بنفسه فهو مستعد لدفع ٥ أضعاف القيمة المستعد لدفعها إن لم يبنه بنفسه.

صالة الطعام: هدف المؤسس من إدخال صالة الطعام كان بسيطًا: "من الصعب أن تقوم بتعامل تجاري مع شخص على معدة فارغة". وفي دراسة أقيمت في ٢٠١٢ وُجد أن من يأكلون في صالة طعام أيكيا يصرفون في المعدل ضعف ما يصرفه من لا يأكل فيها.

ففي النهاية، وجبة سعيدة في نهاية الجولة كفيلة بإزالة كل الإحساس بالذنب من صرف ميزانية لم تكن في الحسبان.



المصدر: The Hustle

نُشرت هذه القصة في العدد 533 من نشرة جريد اليومية.