ستاربكس تحاول العودة إلى بريقها السابق
التاريخ : 2025-01-02
مدة القراءة : 2 دقائق
أعلنت ستاربكس عن إيقاف توجيهاتها المالية المستقبلية لعام ٢٠٢٥م في خطوة تهدف إلى إعطاء المدير التنفيذي الجديد، بريان نيكول، فرصة لإعادة هيكلة الشركة بعد عام مليء بالتحديات. هذه الخطوة تأتي بعد انخفاض ملحوظ في المبيعات واحتجاجات متزايدة من الموظفين.
ما السبب؟
-
انخفضت المبيعات في متاجر ستاربكس بنسبة ٢% عالميًا خلال الأشهر الـ١٢ الماضية، مع تراجع بنسبة ٧% في الربع الأخير فقط، وهو أكبر انخفاض منذ عام ٢٠٢٠م.
-
تراجعت المبيعات السنوية بنسبة ٢% في الولايات المتحدة وشمال أمريكا، و٢% دوليًا.
-
شهد السوق الصيني، ثاني أكبر سوق للشركة انخفاضًا حادًا بنسبة ٨%، حيث استحوذت السلاسل المحلية مثل Luckin Coffee وCotti Coffee على حصة كبيرة من السوق.
قيادة جديدة لستاربكس
في سعي ستاربكس للعودة عينت بريان نيكول، الذي قاد سلسلة تشيبوتلي خلال أزمتها الشهيرة مع طعام ملوث بالإيكولاي، بمنصب المدير التنفيذي الجديد لستاربكس في ٩ سبتمبر، هذا الخبر ساهم في ارتفاع أسهم ستاربكس بعد أشهر من الانخفاض الذي بدأ مع أول تقرير أرباح سيئ في مايو.
لإفساح المجال أمام نيكول للعمل بحرية، أعلنت ستاربكس في أكتوبر أنها لن تصدر أي توجيهات مالية للسنة المالية المقبلة، إذا نجح نيكول في تحقيق أهداف قصيرة المدى، قد يحصل على مكافأة تتجاوز ١٠٠ مليون دولار قبل نهاية عام.
ما هي خطة نيكول لعودة ستاربكس لسابق زمانها؟
أطلق نيكول استراتيجية بعنوان "Back to Starbucks" تهدف إلى إعادة الأجواء الكلاسيكية للمقاهي، وتتضمن: - إعادة "شريط التوابل" لخدمة ذاتية للكريمة والسكر كما كان قبل الجائحة. - توفير أكواب خزفية مخصصة داخل المقاهي واستبدال الأثاث بأثاث أكثر راحة. - إلغاء الرسوم الإضافية على بدائل الحليب النباتي. - تقليص قائمة المشروبات، بعد التخلي عن مشروبات Oleato المثيرة للجدل بسبب مشاكل مرتبطة بالمعدة. - تزويد العاملين بـ٢٠٠,٠٠٠ قلم لإعادة كتابة أسماء العملاء يدويً على الأكواب.
إضراب موظفو ستاربكس
بينما يعاني نيكول من اعادة ستاربكس الى بريقها السابق، يشعر العاملون في ستاربكس بالإرهاق بسبب الطلبات المخصصة عبر التطبيقات، ما دفع نيكول إلى تقليص خيارات التخصيص، كما حاول تحسين أوضاعهم بزيادة إجازة الوالدية المدفوعة إلى ثلاثة أضعاف. ومع ذلك، صوت اتحاد عمال ستاربكس للإضراب في ١٧ ديسمبر، مطالبين بتحسين الأجور وتسوية قضايا العمال العالقة.
الصورة الكبرى:
تعتمد ستاربكس على رئيسها التنفيذي الجديد وعلى استراتيجية "العودة إلى الجذور" لاستعادة بريقها، ولكن يبقى السؤال: هل ستنجح هذه الاستراتيجية في إعادة ستاربكس إلى سابق عهدها، أم أن عملاق القهوة سيسقط ضحية للسوق التنافسي؟
قصص أُخْرى
