في عالم تسويق المنتجات هناك حكمة قديمة تقول أن ردود الفعل الإيجابية علامة على النجاح، ولكن ماذا لو كان أكثر عملائك ولاءً هم نذير فشلٍ لمنتجك؟

الفكرة ليست "من كيسنا"

في عام ٢٠١٥ قام فريق باحثين من MIT بتحليل بيانات ألف عميل في سلسة متاجر كبرى لمدة ٦ سنوات، حيث وجدوا أن حوالي ٢٥٪ من العملاء (سموهم نذراء فشل المنتج أو Harbingers of Failure) يتميزون بشراء منتجات مبتكرة (بولاء شديد) وهذه المنتجات تنتهي بالفشل وإيقافها من السوق في خلال ٣ سنوات، أمثل قد تكون مرت عليكم:

•  بيبسي كريستال
• أوريو بنكهة البطيخ
• وجبات كولجيت الجاهزة
• مرطب شفاه من شيتوس   لذا فبينما وجود عملاء أوفياء لمنتجك هو علامة ممتازة عند إطلاق منتجك، لكن إن كان عملاؤك من "نذراء المنتج الفاشل"، فاعلم أنك في مأزق. وكلما زادت نسبة هؤلاء من نسبة عملائك كلما زادت نسبة فشل المنتج!

مواصفات هؤلاء النذراء؟

• يملكون ذائقة خاصة، لا تتماشى مع ما يرغبه الناس عادة.
• لديهم طلبات خاصة وغير راضين عن منتجات السوق بشكل عام.
• لا يكتبون تقييمات للمنتجات.
• يأتون من فئة عمرية أكبر في المتوسط، ومن مناطق ريفية ، ومتوسط دخلهم أقل من متوسط الدخل المعتاد لعملائك.

والموضوع ليس صدفة..

..نذراء فشل المنتجات منتظمون في اختيار منتجات تفشل. مثلًا من اشترى عطر هارلي ديفيدسون (فشل أسطوري)، فهو أكثر احتمالًا أن يكون اشترى من وجبات كولجيت الجاهزة (إخفاق تاريخي).  

ونزيدكم من الشعر بيت..

أظهرت الأبحاث أن هؤلاء المستهلكين يميلون إلى التجمع في مساحات جغرافية يشترك سكانها في نفس الذوق في المنتجات "المختلفة". وعادةً إذا انتقلوا فينتقلوا لمنطقة أخرى معظم سكانها من أصحاب الذوق المميز أيضًا.

وحتى لو انتقلوا إلى منطقة أذواق الناس فيها "عادية"، فيستمروا بنفس عادات شراءهم المختلفة عن العادة، ولا يستطيع الممجتمع الجديد التأثير عليهم.

المصدر: MIT, GSB, The Hustle

نُشرت هذه القصة في العدد 482 من نشرة جريد اليومية.